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酱酒热至中场行业分化提速,存量时代贵州白酒竞合谋变
来源:第一财经 浏览次数:403 发布时间:5天前

面对白酒行业强分化的新常态,贵州白酒企业选择抱团取暖、竞合谋变。

在过去几年中,在茅台带动下,以酱酒为主的贵州白酒产业迎来了新一轮高速发展期,酱酒品类更是炙手可热。但随着2023年国内白酒行业调整进一步深入,酱酒热也快速降温,这也引发外界对酱酒品类增长持续性的担忧。

在近日举行的2024年贵州白酒企业发展圆桌会议上,数据显示,2023年和2024年一季度,贵州白酒行业表现仍然优于行业大势,酱酒品类依然是白酒行业的风口。但在存量竞争下,白酒行业分化进一步提速,而下半场如何实现竞合发展也成为贵州白酒后续面对的新课题。



行业分化提速但酱酒风口仍存

由于市场恢复不及预期,叠加外部因素影响,2023年对于白酒行业也是近年来最为困难的一年。中国酒业协会理事长宋书玉表示,2023年中国酒业乃至整个消费市场均出现了高预期、冷现实的态势,去库存和价格倒挂也成为2023年酒业的关键词。

而以酱酒为主的贵州白酒的调整情况也备受市场关注。

《2023贵州省白酒产业发展报告》(下称 报告)显示,2023年贵州规模以上白酒企业完成产量30.4万千升,同比增长6.5%,工业增加值同比增长10.7%,营业收入增长11.7%,实现逆势增长,而同期全国规上白酒企业产量同比下降2.8%。

据贵州省白酒产业发展促进会会长李保芳介绍,2024年第一季度,贵州省规模以上白酒企业产量增长29.5%、工业增加值同比增长14.3%,整体表现优于全国水平,同期国内规上白酒企业总产量有所回升,同比增长6%。

本轮酒业深度调整中,贵州白酒发展也发生了一系列新变化,逐渐从百花齐放转向深度分化。

报告显示,2023年随着品牌市场向优势酒企集中,行业竞争加剧,两极分化越发明显。其中茅台、习酒、国台、珍酒、金沙酒业、董酒、钓鱼台、小糊涂仙酒业8家核心酒企产值占全省白酒的89.7%,利润占全省白酒的98%,与此同时,贵州省规模以上亏损酒企93户,亏损面扩大17.7%,亏损额11.7亿元,同比增长88.7%。

对于外界关注的市场库存和价格倒挂问题,报告显示,虽然价格倒挂现象依然存在,但重点企业通过控量提价等积极营销策略,部分产品价格触底,个别产品略有回升。

与会贵州白酒企业负责人也继续看好酱酒品类的发展前景,认为虽然本轮酱酒品类增速有所放缓,但并不意味着酱酒品类发展遇到了拐点、行业红利仍存。

茅台集团党委副书记、总经理王莉表示,当前白酒行业呈现出产销双线下滑、终端动销整体放缓,消费场景萎缩、诸多产品价格不同程度倒挂,已经成为行业和社会普遍关注的问题,但行业的问题是短期的、暂时的,前景依然长期向好。比如目前房地产、金融等部分传统产业的发展下行传导到白酒行业,进而影响到白酒消费,但随着新旧动能的转换,生物科技、新能源等新兴行业的逐步兴起,也会带来更多新业态、新场景,新需求,也将为白酒消费提供更加广阔的市场空间。

贵州醇董事长朱伟认为,行业内这两年讨论比较多的是酱酒降温,但如果辩证来看,酱酒的消费群体仍在扩大,实际上行业仍在上升阶段。目前酱酒所面临的问题是市场库存需要一个消化的周期,这既包括了原有产能和市场需求之间的供需矛盾,同时也阶段性表现为成品的社会库存与消费乏力之间的供需矛盾。但长期来看,白酒的刚需特点明显,随着经济企稳,白酒市场就会较快速度地恢复,酱酒品类依然是白酒行业未来最大的风口。

值得注意的是,此轮行业调整也被认为是对此前过热的酱酒行业的一次清洗。

2017年以来,酱酒热度快速上升,赚钱效应下,大量热钱涌入其中,市场的无序增长也导致行业鱼龙混杂。随着行业调整的逐步深入,一方面刺破了酱酒市场此前的泡沫,让市场回归可持续发展道路;另一方面调整淘汰一部分低质量产品,让消费者重新认知酱酒。

近期北京、天津、山东多地受访酒商告诉第一财经记者,今年以来市场上贴牌和开发酱酒产品继续动销缓慢,但其代理的一二线酱酒品牌虽然短期内仍面临库存和价格倒挂困扰,但价格和市场表现已有触底企稳的迹象。

“酱酒品类过去是热,现在是常态,不是冷、更谈不上凉。”在国台酒业集团终身荣誉董事长闫希军表示,本轮行业调整虽然是从酱酒率先开始,但随着消费人群的持续扩大,也会继续推动酱酒品牌快速成长和多产区、泛产区发展。当下应该着力发展动能重构,跳出内卷思维和框架,通过加大消费者培育、产品创新、品牌创新等应对行业调整。

权图酱酒工作室创始人权图判断称,酱酒产业仍然处于中场,从供给端和需求端来看,酱酒产业和市场成长远未结束,目前酱酒的整体消费渗透率已经超过30%,山东、河南、广东等重点市场渗透率则超过50%,未来消费人群还会进一步扩大。因此行业要在不确定中寻找确定性,有品牌、有品质和有市场基础的酱酒企业仍会增长。预计2024年,随着大量贴牌产品出清,酱酒渠道库存和价格倒挂问题将逐步缓解。

存量竞争下要竞合不要内卷

自2018年茅台首次倡议并发起,本届已是第六届圆桌会议。记者注意到,与早期酒企讨论的内容更多为注重产业本身发展不同,本次圆桌会议贵州白酒企业抱团竞合的意味更浓。

在会议讨论中,主要贵州主要白酒企业负责人在产品品质提升、数智化转型、酱酒产区打造和国际化等方面,希望找到新突围的方向,而这也与目前贵州白酒行业所面临的趋势有关。

据宋书玉介绍,虽然一季度国内白酒行业数据表现良好,特别是A股20家白酒上市公司一季度营收同比增长15%,净利润增长16%,但综合而言,白酒产业仍处于去库存周期,存量时代特征越发明显,产能提升导致的产业竞争加剧、强强竞争、品类竞争加剧等已成事实。

存量竞争之下,贵州白酒企业要面对头部白酒品牌与其他香型白酒的双重竞争。

在本轮酱酒热初期,贵州省一二梯队白酒品牌也都陆续进行了大规模的市场扩张,虽然用较短时间实现了体量规模的壮大。到2022年,贵州白酒已经拥有千亿级酒企1家,百亿级酒企2家、十亿级酒企9家、亿元级酒企32家,规上白酒企业超180家。

但体量壮大的背后也隐藏着一系列问题,在行业调整中,大部分贵州白酒企业也意识到,目前酱酒的品牌、销售体系、人才梯队等方面,与已经发展成熟的浓香等其他香型酒企仍有差距。

在会议上,贵州白酒企业呼吁通过进一步加强产区培育和打造,借助产区优势抱团竞合。

贵州习酒投资控股集团公司党委副书记、副总经理汪地强表示,贵州酒企需要抱团发展,即形成以茅台领衔、产区酒企携手并进的发展共同体,借鉴国际酒类如波尔多、香槟产区行程和打造的成功经验,通过品质和文化两条路线,通过共建核心白酒产区的方式实现增长。

与此同时,2018年以来,国内主要酱酒品牌都持续进行了多轮扩产,根据规划,到2027年,贵州省白酒产量也将达60万千升,产值突破3000亿元,而产能与市场平衡也是与会酒企讨论的重点之一。

对此,宋书玉建议,目前白酒消费已经进入消费理性和价格理性的双理性时代,2024年国内酒类消费的关键词也是性价比,酱酒企业要寻找高端白酒在性价比和稀缺性之间的平衡,做好产能和产量、需求与供给的关系。

“企业发展要适度规模,如果无限贪大,未来背负的负担更重。”贵州钓鱼台国宾酒业有限公司总经理丁远怀在发言中提出,酱酒产业周期很长,因此产业如果没有产能支撑,酱酒品质无法得到保障,但同时随着资本的进入,目前酱酒万吨以上产能的企业不在少数,未来酒企不应盲目追求产量大,而是应该考虑如何把品质做好。

朱伟也认为,目前白酒行业供需关系矛盾已经成为比较突出的行业生态方面的压力,由于需求端短期不受控,因此从厂商良性发展的角度,要适当控制市场供应,来缓解供需矛盾,恢复商业生态。同时也不建议行业将酱香酒销售价格过度放低,否则品质难以保障,也会损害酱香酒的高端形象。

长远破局瞄准差异化发展

值得注意的是,如何摆脱同质化竞争也是贵州白酒企业关注的另一个重点。

报告对贵州白酒产业今年的发展建议中也提及,要推动大中小企业协同发展,重点加大对骨干企业的支持力度,支持中小企业走“小而美、小而精、小而特”的差异化发展道路,推动现有产能向优质产能转换,推动形成高中低品牌并存、大中小企业并进的发展格局。

一方面,是在全国化市场推进的进程上谋求差异化。

盛初集团董事长王朝成表示,酱酒与浓香白酒的产业生态有很大不同,浓香白酒本身因为地理分布优势,所在区域也是其根据地市场,并在此基础上进行全国化扩张,而贵州白酒企业并不具备这一条件,因此贵州白酒企业应该谨慎地进行全国化布局,在调整期更应该注重聚焦区域市场。

另一方面,行业企业也开始寻找酱酒行业中差异化竞争的机会。

丁远怀认为,目前酱酒企业的综合实力各不相同,不应盲目照搬其他企业的经验,而是根据自身品牌、市场定位,精耕细作,实现差异化、个性化的发展。华润酒业总经理、金沙酒业董事长魏强也表示,目前国内白酒消费复苏势头缓慢,强分化成为常态,大型白酒企业更重视产能、品牌、市场战略的厚度,中小酒企面临分化压力,更应该走出差异化发展的道路。

卓鹏咨询董事长田卓鹏告诉记者,当前头部酱酒与头部名酒双重扩张下,二三线酱酒的压力加大,二三线酱酒品牌应该要抓住新路径、新表达、新团购、新电商等寻找新的突围方向。

“过去酱酒热之下,很多酱酒企业采取的策略是品质无限接近茅台,导致酱酒品牌接近同质化。”智邦达咨询总经理张健说道,随着市场消费意识提升和消费形式多样化,同质化品牌发展走向尽头,差异化塑造成为酱酒破局持久发展的关键。

(本文来自第一财经)


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