圈酒招商网
圈酒网 酒业资讯

品牌故事

从剑南春看中国白酒品牌价值的塑造
来源:糖酒快讯 - 白酒 浏览次数:321 发布时间:2015-4-22

    “这是我们不变的标志,因为唐朝;这是我们不舍的情节,由于唐朝;这是我们不忘的记忆,回味唐朝。大唐国酒,剑南春。这是剑南春品牌的传播内容,很明显,是通过强化剑南春和唐朝的关系,证明自己血统纯正、历史悠久、中华文化的符号等。

    做为知白酒牌的剑南春,品牌价值的塑造一定要在 “大唐国酒”这个方向上吗?我们先从白酒的起源说起。


  白酒起源于元朝
  明朝李时珍的《本草纲目》记载: “烧酒非古法也,自元时始创,其法用浓酒和糟入甑,蒸令气上,用器承取滴露,凡酸败之酒皆可蒸烧。近时惟以糯米或黍或秫或大麦蒸熟,和曲酿瓮中十日,以甑蒸好,其清如水,味极浓烈,盖酒露也。”
  《本草纲目》中除说明烧酒创始于元代之外,还简略记述了烧酒的酿造蒸馏方法,这里记载的使用蒸馏技术,获得的烧酒就是今天的白酒,是目前比较可信的记载。
  白酒起源于唐朝
  还有一种比较有争议说法是白酒起源唐朝,依据是中唐人李肇所撰的《唐国史补》里有一句“酒则有乌程之若下,荥阳之土窑春,剑南之烧春”。
  另有唐代文学巨匠雍陶诗云:“自到成都烧酒热,不思身更入长安”。
  李肇和雍陶文中所说的“烧酒”,是否就是今天的酿造酒?单从名字上,还不能定论。
  因为,同样是唐代的《投荒杂录》记载了烧酒的制作方法:南方饮“既烧”,即实酒满瓮,泥其上,以火烧方熟,不然不中饮。这显然不是蒸馏酒的制作工艺,所以很难判断唐代的烧酒就是今天的蒸馏酒。
  通过以上历史资料我们发现,剑南春作为与茅台、五粮液齐名的高端白酒品牌,将“大唐国酒”做为品牌口号,强化自己的历史文化价值,不是剑南春最好的选择。
  原因是,品牌口号是品牌的精髓,好比一件给消费者的信物,一切营销工作是放这信物的盒子,数亿元打造一个盒子,放一颗不属于你的信物。
  但是你的信物(你的品牌价值)并没有真正给到消费者,消费者拿到了盒子,把盒子里的信物一扔,你的品牌跟消费者之间,就会没有任何联系。  
  换言之,有多少消费者会从“唐朝”联想到剑南春?(好吧,也许在巨量的市场投入下,重复也是一种力量,哦耶!)作为中华文化符号之一的唐朝,和高端酒水消费场景的关联是什么?
  未来10年,中国经济増速集体放缓,随着中产阶层的不断壮大,市场环境也由大众化消费向小众市场转变。这种外部环境与内部环境的悄然变化,使得前20年“我是中国酒文化传承者”的营销模式,逐步陷入困境。
  众多中国白酒品牌,重塑自己的品牌价值,迫在眉睫。由于缺乏与市场环境接轨的品牌价值,使得许多大牌白酒,在转型期,还在盲目的寻找一招制敌的妙招。
  当然我们已经看到,“男人的情怀”洋河;“智慧人生”舍得酒等品牌的壮大,是将历史文化做为品牌背书,从品牌元素中提炼出,目标消费群认同的价值,这就是品牌营销的本质。
  当然,一个优秀的品牌价值是可以与时俱进的去演绎,通过不断演绎加强与消费群的黏性,近期洋河传播自己十年前的广告内容,其实完全可以去演绎,当代男人的情怀是什么?
  国际知名的酒水品牌大多具有独特的品牌价值,这也是他们能成为国际品牌的根本原因之一。
  JOHNNY WALKER
  他是把品牌名与绅士精神结合,挖掘出品牌价值,“永远向前”,一百多年来,他所以的营销工作,就是通过系统的演绎这个品牌价值,获得目标消费群的认同。
  芝华士
  徽章造型的瓶贴与高端社交圈的派对生活结合,“活出骑士风范”这一品牌价值,满足了高端消费群荣耀、奢华、优雅、随性的派对生活体验。
  马爹利
  马爹利的瓶身上有个金燕子的图腾,将这个图腾与端消费群的心境结合,塑造出“腾飞之翼”的品牌价值,这也高端消费群共有的心理倾向。
  通过以上三个国际品牌,我们可以看出他们的共同点,都是将自己的品牌元素与目标消费群的需求相结合,打造品牌独特的价值,然后再通过系统的演绎强化,提升。
  这样做的好处是,第一,有专属行和比较直接的联想,因为是从自身品牌元素打造。其次,具备差异性,我们经常提到差异性,其实做好自己,本身就是差异性。最后是目标消费群比较容易认同,因为自然的结合了消费群的内在需求。
  脱离大量同义反复的历史文化叙述模式,依托历史文化,进行品牌价值再塑造,是未来白酒品牌营销的方向,只有从集体叫嚣“高大空”的历史文化中,走出来,真正走到目标消费群的内心深处,形成共鸣,白酒品牌的路才能越走越宽

声明:凡注明"来源:XXX(非圈酒招商网)"的文章,均为注册用户发布或转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,本网不承担此类稿件侵权行为的连带责任,如涉及到您的版权问题,请与本网联系,我站将及时进行删除处理。邮箱:124126589@qq.com
相关文章

关于我们 网站优势 招聘信息 团队展示 版权声明 联系方式 在线客服

版权所有:圈酒招商网 | 客服电话:17301258523 | 备案:京ICP备17033472号-3 增值电信业务经营许可证:京B2-20200038
免责声明:本网站只提供信息交流平台,不进行网上销售,对交易双方不负任何责任。望双方谨慎线下交易。
任何单位及个人不得发布违反酒行业相关政策及国家法律规定的信息和虚假信息!。
如有信息、图片侵权,请及时联系我们处理。
Copyright © 2009-2024 www.jiushuitv.com All Rights Reserved.


投诉建议客服