王德惠：进口葡萄酒的市场定位突破与策略

   之前，我认为国外的企业很规范，经过长时间的了解，发现并不是这样。对于很多国外企业来说，你要什么样的酒都可以给，质量虽然没问题，但也不排除垃圾酒的存在。其实，很多国外的葡萄酒企业目前对中国还是抱着观望的态度，对进入中国市场很害怕，不见到销量是不撒鹰的，让他们对中国市场进行投入的可能性很小，除非你的销量有了很大的提高。同时，品牌意识比较弱，不是非常的重视。为什么国外企业在中国水土不服？这里面有很多知名的企业，也很有地位，甚至在美国，在日本都做得很好，日本和我们同属东方，离我们这么近，做得都很好，但是在中国不行，这里面有各种各样的原因。

    进口葡萄酒在中国经营存在的问题

    第一，文化上的差别。中华民族从公元前221年统一开始，到现在有2000多年的时间，我们这个民族大的文化传承在全世界是非常好的，西方一些国家文化传承比较混乱，有很多断层，而且受宗教文化的影响非常深，所以中国这么多年特别是从汉朝开始，随着儒家文化的推广，一直很讲究民族团结，而国外的人很讲究个性、自主独立。比如吃饭，中国人习惯一张桌，大家一起来吃一盘菜，但是对外国人来讲，他们喜欢自己一份，这也是很明显的一个差距。另外，饮食文化有很大的影响，比如我们现在出去吃川菜，你喝拉菲的话，能喝得出拉菲的味道吗？我们很多菜系需要不同的酒种来搭配。

    葡萄酒从传入中国开始便受到了很多误导性的影响，或者说不把它当误导而当成正常现象。比如说我们看到电影里面，只有处在上流社会的人群才去品葡萄酒，把葡萄酒当成社交和商务的必需品。生活中有一些人的确是热爱葡萄酒，而且真的在品尝、在饮用，但是有很多人，其实并不是真的热爱，也不了解，他并不是真的喜欢，或者说还没有到这个程度。

    现在很多人讲究浪漫时尚，我个人不这样认为，我觉得中华民族是个多灾多难的民族。例如中国的房价很高，我们普通的所谓白领一个月赚多少钱？现在中国的确有钱人很多，但是毕竟这个比例相对来说还是很小很小的，另外大部分白领或者中产阶级其实都面临极大的生活压力，他们有没有浪漫的情调呢？这个月没有收入，可能下个月就会受影响，你还能有这样浪漫的情怀？还能谈论葡萄酒的高雅吗？我觉得这个是很难的，至少我不认可。包括吃饭也是这样，你到了意大利，到了法国，为什么吃牛排非要吃带血的呢？他可以吃很久，一吃就吃好几个小时，当然他可以一点一点喝葡萄酒。但是中国不一样，由于社会保障体系和福利的不完善，人们为生活而奔波，我们一直到老，都在为更好的生活而努力，所以中国人更累。我们现在都在学习所谓的法国，把法国的东西搬到中国来，这是错误的，法国可能真把葡萄酒当艺术，而我们中国从来没有把它当艺术，所以文化上的差异就造成了葡萄酒消费饮用上的很多不同，这些问题是一个根源的东西，我觉得这些东西不会在短期内，甚至是未来的多少年之内消失。

    第二个原因是品牌效应。进口葡萄酒在中国用两个字来概括，“乱”“散”。这么多国家都把中国市场当成一块面包，而他自己又是一个饥饿的人，但是恰恰这块面包是烤焦的，吃又很难吃，不吃又饿，因此在这样一个前提下，整个市场是又乱又杂。又乱又杂的市场既可以出英雄也可能带来死亡。能出英雄需要的就是品牌效应，卡斯特是最为典型的一个案例。卡斯特在中国到底做了什么？什么原因能让它在中国出名？让它成为外国葡萄酒至少是中档品牌的代表？拉菲这种酒纯粹是炒起来的，但是它能成为高档代表，已经产生了品牌效应，并且随之产生了马太效应。

如果有一天说卡斯特在中国销售了50个亿你信不信呢？超过了张裕，超过了长城，我觉得中国的市场什么可能都有，只不过到没到那个程度，但是卡斯特到底做了多少广告呢？张裕做了很多广告，这个不假。但是回过头来总结一下，在国内，国外葡萄酒没有做出品牌效应的肯定是寸步难行，因为种类太多，消费者认识什么呢？什么都不认识，我自己喝过的酒到现在很多英文根本写不出来。我曾经测试过我们公司的很多人的外语，包括可口可乐的外文，虽然天天看到，但很多人也写不上来。国外葡萄酒在中国推广一定得益于中文，而不是外语，起一个好的名字，设立一个好的形象，容易记的形象，这是非常关键的。当初宝马不这样做它也起不来，现在能代表法国的是哪一款酒？能代表意大利的是哪一款？能代表澳大利亚的是哪一款？业内人士可能知道，但是业外人士知不知道呢？消费者能不能说出澳大利亚酒在中国排名前几位呢？说不出来，现在还没有到这个程度，还没有真正地走入到品牌化。

    第三个问题是形象识别。现在国外的酒到了商场、卖场之后，你发现全部都一样，法国的几乎都是一个模式出来的，博若莱的酒标就是那样一个三件套的方式。实际上这些形象，别说消费者就是专业人士自己也搞不明白，我们怎么去记忆？消费者凭什么去记忆呢？可能最终消费者会选择他认识的，他了解的。在中国，懂外语的不多，我们中国人学外语比例比较少，特别在葡萄酒行业，因为它是比较窄的行业，懂外语的人不懂销售，懂销售的人又不懂外语。做进口酒的老板往往都是有钱的业外资本投进来的，请了职业经理人来经营。懂外语的这些人既然这么少，国外的这些品牌在市场上凭什么被记住，连我们自己都记不清。所以要想把进口酒在中国做得好，一定要在形象识别方面做到位，你的中文名字要有水准，我们有一款就叫蓝带罗塔，拿到客户那里，客户就叫他蓝塔，我们还有一款酒叫蓝布鲁斯科，客户就叫蓝科，其实就是这样来的，你不起，他自动给你起，否则他记不住，所以你要从形象上，从中文上，从外文上，甚至从商标上，把它的个性，把它的形象搞得清楚一些，这是第三个原因。

    第四个原因是渠道问题。在中国做市场，品牌不是靠你花钱打出来的，渠道控制力在中国往往是第一位的，因为在国内做葡萄酒绕不开经销商这个环节，而经销商现在在国内基本处在山匪这个阶段。山匪这个阶段就是我拥有这个山头。在全国目前没有全国性的经销商，当然也可能有很多大鳄还没有进入这个行业，但是不管怎样，我们现在的经销商就处在一个山匪阶段，甚至有好多还是处在一个流匪阶段，打一枪换一个地方。烟台、昌黎有很多这样的企业，因为在山匪阶段的经销商靠的是什么？渠道控制力。在这个山匪的阶段，渠道驱动了品牌，而不是品牌驱动了渠道，现在给你一个知名品牌，你能把他做起来吗？不一定。兴许你做不起来，并不是因为你拥有了它就可以，目前在中国是渠道驱动品牌，所以渠道控制力非常关键，而国外品牌到中国来之后，他找到了合作方，要么就是不太懂市场，要么就是没有这个资源，因此有时候做不起来他心里就害怕，始终就是处在这样一个状态。

    第五个原因是推广方式。你用西化的推广方式在国内不一定有效。我是很反对用西化的方式，要适用中国文化，我们不要认为国外认为这样喝酒才是最好的，用这样的方式才最好，我觉得这是国外的文化，未来一定是适合中国文化的，干嘛我们非要学习得那么具体，连人家怎么端酒杯我们都得邯郸学步，是科学的东西我们当然要学，但是我还是希望我们尽量和国内的具体生活现状结合起来。

    进口葡萄酒的市场突破之道

    第一，决胜的不是终端，而在于开端。

很多企业都在做进口酒，包括经销商，非常小的经销商都自己跑到国外去进酒，其实他并没有这么大的能力，但是他觉得现在价格透明，门槛低，自然而然地觉得我可以去国外进酒。那么决胜在于什么？你一开始一定要想好你要从哪个国家进，进什么样的产品，用什么样的方式，什么样的品牌，不要看到进口酒好就跟风。接下来，你要怎么卖？它对于你来讲是长期还是短期的？你有什么样的优势？结合你的资源，一定要事先规划好。所以说决胜在于开端，很多企业进来了，东西放在这里卖不动，怎么办？背上了这样一个包袱，很多东西变成了累赘。

    第二，企业定位要明确。你是一个渠道商、品牌商还是一个服务商？这是不一样的。你是服务商，你能够帮助企业的是结算的服务、物流的服务、采购的服务还是市场管理的服务、培训的服务？还是你真的能把销售做好？这个要自己把他定好位，很多定不好位的，回过头来还是要重新定位。

    第三，市场聚焦。很多外国企业觉得中国地广物博，这么多个省市、自治区，哪个省销个100万，加起来也是上千万了，但实质上你根本做不到，到最后还不就是在那几个区域吗？所以我们还是要聚焦。产品要聚焦，别开发一大堆的产品，产品要有主次。推广要聚焦，渠道要聚焦，团队也要聚焦，还有就是宣传广告也要聚焦。区域方面的聚焦也很重要，真正把一两个城市做好，别说是省，县城都可以，特别是在国内一些发达地区，一个县城的销量好也可以。你的基础必须有，聚焦的理论适合很多企业，毕竟目前很多企业不够强大。我们现在很多企业是硬撑着也要说自己好，这都是我们很常见的，但实质上是不是真好，只有自己清楚，所以我们要集中这些资源和精力来做好、打好一两次战役，奠定好自己的一个基础，我想在这个基础之上，真正再去结合企业的资源情况，再做市场的一些新的调整。